七论之一——FMCG

FMCG——是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。

快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。快速消费品客户群的广度是其他行业难以比拟的，客户分布和消费习惯的差异造成价值让渡系统的复杂多样性，其分销管理在中国市场具有独特的重要性。在相当长的一个阶段，渠道模式的选择与适时调整分销管理的效率和效益是快速消费品销售成功的关键。纵观行业内知名企业，如宝洁、联合利华、高露洁、娃哈哈和康师傅等，其分销管理的体系化、专业化与精细化是这些企业在市场获得巨大成功的一个非常重要的因素，具体表现在高效率的分销管理系统支持下的非常高的、稳定的市场覆盖。

快速消费品有其独特的属性：

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有以下三个基本特点：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

进入FMCG行业，将会发生什么事情呢？

FMCG行业是除农业和建筑业之外，容纳最多人工作的行业了——从食品到个人及家庭护理清洁产品，从制造商到流通渠道全部加起来，全中国最少有上千万人从中谋生。这个行业没有门槛也没多少技术含量，而且它最贴近我们的日常生活——这也是为何FMCG略有一点吸引人的地方，连没牙的老太太和蹦跳的小学生都可以发表一些见解。而进入像P&G这样既NB又有趣还特白领的FMCG公司却不是一件容易的事。在中国较“白领”的FMCG公司有6个（评价指标如：品牌强势，公司是FMCG行业标杆，marketing工作条件优越，花钱大方，薪水高，福利好，培训多，跳槽有大把公司候着挖等等），第1当然是P&G，其次算上Mars，后面4个可排上Unilever，Coca-cola，Wrigly和Nestel（这4家要在总部工作才算）。

人生是一场交易，职场更是一个充满名与利的菜市场，常年致力于把低档产品卖高价的marketer，对此应再熟悉不过，无须惊讶。经过FMCG行业的磨练，marketer可以更成熟，更洗去一些无谓的光环和浮躁之气，明白自己得到什么，以及在追寻什么。

那么在FMCG行业，究竟可以获得什么呢？

第一，懂得从同质化的产品中塑造品牌的差异化。

产品同质化是快速消费品行业最主要的特征之一，虽然寻找产品的差异永不停止，但它无法构成核心竞争优势，所以品牌才是支持生意长远发展的关键。

经过FMCG行业的训练，marketer获得的最重要技能是塑造品牌（或者称为所谓的“Brand Sense”），它意味着：

1、懂得基本的市场分析，能制定差异化的营销策略。
2、懂得消费者细分，及选择合适的目标顾客。
3、懂得制定针对性的品牌定位，及发展可管理可衡量的品牌资产。
4、懂得通过产品、价格、渠道和传播（4Ps）的组合，向目标顾客传递出品牌的价值。

因此，这就回答了为何在FMCG行业，市场部门通常被受重视的缘故。而在其他行业，纯粹依靠品牌技术生存的marketer未必有这么高的地位，比如：在产品或技术驱动的公司（如Apple, 华为或Microsoft），技术出身的市场人员显然更有作为；在时尚或服装行业，具有艺术背景的营销人员也更能理解市场趋势并才能与设计师对话。

第二，掌握较全面的营销方法尤其是市场传播工具，并拥有实施的技能。

这点容易理解，在FMCG行业，无论你从事sales还是marketing，对于分销及推广无论说还是做都头头是道。因为FMCG是分销最广，涉及渠道最全面、最复杂的行业；而在市场传播和推广上，也是运用最多工具和方法与消费者沟通的行业，通常也是传播上最创新和最前沿的行业之一。

尤其是市场人员，谈起广告创意、媒体投放、活动策划、公关及赞助、网络营销、数据库营销……都有说不完的故事。可以这样说，FMCG行业的市场人员，未必在某个传播领域最精通，但他们应是全面的marketing communication人才。

所以，当他们转换职业去广告、公关等agency，或跳去媒体做销售，或去到其他一些传播相对保守的行业（如金融、工业等行业），他们的经验都大受欢迎。

但是有一点需要注意，转换行业后，marketer的思路也应调整。从P&G到一家规模较小的FMCG公司，我们不可能有很多的费用去购买调研数据，营销与广告预算也不可能像P&G那样财大气粗。P&G的一切动作严谨、程序化、按部就班，但是在小公司，却必须要有更多的灵活性。而DELL、Amway、PPG之类的创新型公司，其市场部门的地位与功能，与FMCG相比也相去甚远。如果在这些企业工作，marketer的思路更要从传统的推广经验中解脱，才可能生存下来。

第三，拥有较强的沟通和领导能力。

这点也容易理解，Marketing部门虽要以生意为中心，但实质上更接近于依靠中央协调来管理的参谋部，因此Marketer日常工作中，需要在内部、外部、上级、下级和平行部门进行大量沟通，包括聆听、分析、总结、传达思路，以及拒绝、说服、威逼甚至利诱。

那种敢于随时提起电脑，冲上台面对几百个听众对自己不懂的东西做presentation的人，除了培训师和管理顾问，大多就是marketer了。

关于领导能力，更是get-thing-done的重要能力。

第四，掌握新品上市的项目管理经验。

毫无疑问，FMCG行业的另外一个重要特征，是消费者不断求新，企业也不断推出新品求变。

因此，很少有消费品企业在一年内不出新品（这里的新品也包括新包装、新传播概念等），而marketing的大多数日常工作，也是围绕新品展开。没有新品的日子，是marketer的寂寞岁月。

新品上市，意味着一个严格的项目管理，有特定的团队、时间和资金预算，项目经理通常是该产品经理/品牌经理/市场经理。

消费品行业重要的新品上市，至少提前1-2年开始准备，一般会牵涉到内部和外部十几个部门，可能动用上千万甚至过亿的预算，还有可能涉及到工厂或生产线改造，甚至关及企业生存的生命线。

如果在消费品行业经历过几次成功或失败的新品上市，marketer再转到其他新品更换较缓慢的行业（如耐用消费品或工业品行业），以及产品推陈出新更快的行业（如消费类电子产品及IT行业等），这些经验都是非常宝贵的。

第五，对生意的敏感和财务分析技能。

FMCG行业的商业模式都很简单，大多是“成本mark-up”的模式，而且由于margin低，所以营销上的每一个行动都会对盈亏有直接的影响。同样工作在其他传统行业的营销人员，未必象FMCG行业这样直接关注到成本和收益（零售行业当然是最关注的）。

一个好的marketer，一定需要对数字和财务非常敏感，对生意有很强的领悟能力，这就是所谓“Busiess Sense”。

但一般来说，在FMCG行业的sales比marketing更具有成本意识和business sense。

第六，建立在大面积上的观察和控制力。

FMCG的另外一个特征：越贴近人们生活的产品，越需要密集分销，而密集分销的意思是产品量要足够大，辐射面要足够广。

因此，Marketer要考虑，自己每一个营销行为，能在多大范围内造成影响，不同区域的人们会有什么反应？不同竞争对手有什么反应？……

但在其他一些只做较小众产品的行业，marketer通常不需要考虑这么大的“面”，而是“线”或是“点”，比如说，只考虑在北京上海几个一线城市的KA销售，甚至只是上海几个门店的销售，关注面相对窄一些。

当然，凡事有好和坏，由于FMCG的marketer动辄做几十个省的campaign，花费几千万预算，影响几十个亿的销售，所以做事风格难免粗放，无法细致。一些做时尚产品或服装的marketer，她们去某个门店，花费2个小时精心调整灯光、服装造型，甚至更换店内的香水风格，也十分有意思。

第七，积极面对竞争和挑战的“野性”。

FMCG行业进入门槛低，每个行业竞争都十分激烈，而且这些竞争并不温文尔雅，那是真的惨烈而血腥。作为一个FMCGer，卖的产品并不优雅迷人（无非是苏打水或啤酒要不是洗衣粉），工作习性也不要太“白领”，应该拥有“野性”或泼辣之气，善于和公司的兄弟们一起在战壕里搏斗，在非常规下随时面对竞争和挑战。

所以，在FMCG行业工作的人，大多带几分江湖气和豪气（当然，越本土化公司越江湖气）。

第八，永远不停止的敏感、好奇心和学习、创新意识。

FMCG贴近人们生活，品牌和产品既要打动人心，易于理解，同时又有差异化，真不容易。可以说，消费品行业的大多灵感来自日常生活的观察，优秀的marketer应该是一个细腻、敏感而好奇，并友善而开朗的人。

虽然做奢侈品的marketer比做消费品的同行要“吊”，但如果就工作难度而言，把一袋洗衣粉搞成又温暖又动人还特别亲近的“家居”风格，和把一个奢侈品品牌搞成孤傲而冷漠的“吊”风格，后者可容易多了！

以上罗列一二三四五六七八，在FMCG做上十年八年，大抵会有所成就。而相随的机会成本，也可以进行评估，看看会失去哪些东西。

第一，较高或优越的薪水。

毫无疑问，整体而言，FMCG行业的薪水是较低的，虽然某些明星企业可能开出诱人的薪水。的确可以见到，好多director级别过50万年薪，VP或GM上百万薪水。但别忘记，这个行业和军队一样，一将功成万骨枯，下面有几千甚至上万的小兵在跑腿呢，你要混到那个位置，自己当然努力对着大海喊拼搏，也不要忘记过年去庙里上烛香祈祷明年开运。

倒是更多可以见到，很多消费品公司，年纪30多的业务代表，或快到40岁的的办事处主任，经常被调动，四处奔波，薪水没有超过4000块，房子老婆没有，“三高”都有了，有点闲钱全部贡献给了小姐，谈起前途眼神一片黯淡。而当时的同学，进了地产公司，不到5年已经有3套房，进了贸易公司，现在已经开了一个小工厂……好像转眼一看，谁都比自己强——虽然自己卖的品牌是妇孺皆知。

当然，你可以挺起腰板说：有这个工资过活也不错了，还有好多人还拿几百块呢还下岗呢……或者像人力资源者那样冷淡地说：那些低薪的人是不够努力，缺少职业规划等等。

幸福在于你和谁相比。关于这些就不讨论了，如果开一个“比一比，谁更苦？”的诉苦大会，比FMCG更苦的发言者依次应该是：零售业、采矿和农业。

第二，创业能力或拥有自己事业的基础。

FMCG是依靠品牌、网络和系统在经营，相对来说，依赖个人因素较少（FMCG少有英雄主义者）；另一方面，FMCG大多是低档次的生活类产品，除了在少数“牛”公司工作外，除非你挤进公司高层，否则接触或拥有高层面、高质量的人脉关系机会也较少（你与工作在IT、奢侈品、金融或地产行业的同伴比较下，道理就明白了）。

还有一点，FMCG行业的工作也较辛苦和琐碎，容易让人陷进去，年复一年日复一日做陈列搞促销冲销量，刚把这个山头攻下来，又要去抢占另外一个山头，转过头来后面一个山头又被竞争对手打下来了，还要去反攻……过于疲惫的竞争常让人忘记方向。很多FMCG的前辈，到40岁快被fire掉或公司快倒闭时，才眼前一片茫然，不知下一步在哪。

第三，核心技能或个人优势。

marketing是一门技能，但它不是核心技能，也不是一项生产资料；marketing也不是手工艺，你无法说40岁的marketer一定强过25岁的同行。而且marketing一定要结合公司的资源和策略来运转，所以大多数marketer，只能借助有一定规模的公司背景下谋职，职业的广阔适应度并不象想像中的那样高。

OK，正面反面都谈了，听起来FMCG不象那么诱人，但仍很有吸引力。的确是这样，FMCG进入门槛低，它不可能提供十分广阔的空间、优越的薪水，或者说本身就不可能太“白领”。最重要的是，我们要明白自己得到什么？失去什么？以及要追寻什么？在工作中，去培养全面和通用的营销技能和经验，这点对于我们无论在本行业还是进入其他行业的职业发展，都有重要意义。

以上论点及论据整合自百度百科及顾迅文章。

顾迅 Irwin, Gu Xun，市场总监，雪茄爱好者，金融MBA Marketing Director, Cigar Aficionado, MBA in
http://irwingu.wealink.com
现任深圳好易通科技有限公司市场总监

顾迅先生拥有十多年消费品行业的品牌管理及市场经验，他在2008年加入全球领先的专业无线通讯公司-深圳好易通（HYT）科技公司（http://www.hyt.com.cn），担任市场总监，负责在中国及海外的品牌、市场和公关工作。好易通科技是全球五大专业无线通讯设备（对讲机及集群通讯设备等）供应商之一，也是深圳市的明星高科技中小型企业，十年以来在中国销量第一。

在2001-2007年期间，顾迅就职于新加坡嘉里集团(http://www.kogc.com.cn，后与新加坡丰益国际合并为益海嘉里集团），先后担任嘉里中国消费品事业部的品牌经理、高级品牌经理和品牌群总监，负责中国大陆及香港区的市场工作，并参与越南、印尼等国家的品牌策略工作。益海嘉里粮油集团是全球最大的粮油食品集团之一（07年营业额超过160亿美金），他负责的“金龙鱼”是全球销量第一的食用油品牌，年销售额200亿人民币，也是北京2008年奥运会食用油独家供应商，另外一个“欧丽薇兰”橄榄油是中国销量第一的橄榄油品牌。

在1996到2000年间，顾迅就职于全球最大的市场研究公司Research International（http://www.research-int.com），参与联合利华和高露洁等跨国公司的市场研究工作，后加入新加坡喜力亚太酿酒公司（http://www.tigerbeer.com），先后担任“虎牌”啤酒的品牌主任和助理品牌经理。

顾迅先生定居于深圳，并就读于清华大学-香港中文大学金融MBA；他也是雪茄爱好者，并能说流利的中文、英文及粤语。他善于分享自己的观点，博客“基于生意的品牌管理”（http://www.brandmarketing.com.cn）有超过400万的点击率，他在2007年创立了非盈利独立沙龙“营销俱乐部”（http://www.mkter.org），以“真实”和“商业化”为核心，推动营销行业内交流。

他乐意与任何有趣的朋友交流，你可通过如下方式与他联系：
E-mail address: irwingu@163.com
MSN: irwinguxun@gmail.com

职业专长
12年品牌管理及市场经验，深圳好易通科技（HYT）市场总监。